In un mercato del lavoro competitivo, lo storytelling è uno strumento strategico. Non si tratta solo di creatività, ma di trasmettere valori autentici in modo che i potenziali candidati (e i collaboratori attuali) possano rispecchiarsi nella cultura aziendale.
Secondo la National Storytelling Network, raccontare storie significa usare parole e azioni per attivare l’immaginazione e influenzare convinzioni e comportamenti. Le storie possono generare cambiamenti duraturi, e questo vale anche nel contesto dell’employer branding.
Come si traduce tutto questo in pratica?
Vediamolo insieme.
- Il contesto attuale: engagement e leadership
Il Gallup State of the Global Workplace 2025 evidenzia che solo il 21% dei lavoratori globali si sente coinvolto. In Italia, la percentuale scende al 10%. Eppure, un team engaged porta risultati concreti: -78% di assenteismo, +18% di vendite, +23% di profitti. Spesso l’engagement è percepito come responsabilità esclusiva delle HR. In realtà, la leadership incide per il 70% sull’engagement. È qui che lo storytelling può giocare un ruolo decisivo, come veicolo della cultura aziendale. - Cosa vogliono davvero le persone
I dati Gallup e l’esperienza sul campo lo confermano: i lavoratori cercano:
▪️Scopo e significato: contribuire a qualcosa di più grande, sentirsi valorizzati.
▪️Relazioni autentiche: con colleghi e manager che si prendano cura della loro crescita.
▪️Opportunità di sviluppo: apprendimento continuo e feedback costruttivo.
Lo storytelling rende tangibili questi aspetti, costruendo un ponte tra valori dichiarati e vissuto quotidiano. - Dalla cultura alla narrazione
Per trasformare la cultura in narrazione efficace:
✅ Scopri il tuo “perché”: racconta la ragione profonda che guida l’azienda.
✅ Dai voce ai protagonisti reali: storie vere, testimonianze, ostacoli superati.
✅ Sii coerente: niente “storytelling cosmetico”. La narrazione deve riflettere ciò che le persone vivono.
✅ Parla in modo chiaro: evita il gergo aziendale, usa un linguaggio umano e diretto. - La Q12 di Gallup come mappa narrativa
Gallup propone 12 elementi chiave per l’engagement (Q12). Integrare questi elementi nello storytelling rafforza l’employer branding:
▪️Bisogni basilari: racconta come l’organizzazione fornisce strumenti e chiarezza.
▪️Contributo personale: mostra l’impatto dei singoli sul successo aziendale.
▪️Teamwork: celebra collaborazioni e sinergie.
▪️Crescita: condividi percorsi di sviluppo, formazione e riconoscimento.
Storie costruite attorno a questi temi generano identificazione e fiducia. - Lo stress: un nemico silenzioso
Un ostacolo spesso trascurato è lo stress cronico. Il 49% dei lavoratori italiani si dichiara molto stressato. Lo stress mina l’engagement e rende poco credibili le narrazioni aziendali patinate.
Un buon storytelling deve includere anche la dimensione del benessere: parlare apertamente di come l’azienda sostiene le persone nei momenti difficili rende la narrazione più umana e concreta. - Le storie cambiano la cultura (e viceversa)
Il racconto non è solo forma, ma sostanza culturale. Serve a:
▪️Attrarre talenti che si riconoscono nei valori aziendali.
▪️Trattenere le persone, rafforzando il senso di appartenenza.
▪️Modellare comportamenti, perché ciò che raccontiamo influenza ciò che facciamo.
Come ricorda John P. Kotter in A Sense of Urgency, per cambiare serve un’urgenza autentica. Ma serve anche una storia coerente che dia un motivo per crederci.
Oggi non bastano brochure e comunicati stampa. Le storie che contano sono quelle autentiche, che parlano di persone, ostacoli, successi, crescita. Raccontare bene significa ascoltare, selezionare e restituire in modo coerente. Non è solo marketing: è un impegno verso un modo più umano e significativo di fare impresa.
Articolo a cura di Luca Gambetti, E-quality Italia
